La fonction des entreprises, auparavant fondée sur leur capacité de production, réside désormais de plus en plus dans leur capacité à créer du sens. Cette évolution, inséparable de la mise en place d’une société de l’information, amène les entreprises à influencer les comportements de l’ensemble de leurs parties prenantes. En effet, de plus en plus les consommateurs achètent moins un produit que du sens, une image, à travers un logo, un nom et un slogan. À travers l’image créée autour du produit acheté, les consommateurs se construisent un mode de vie ; un pseudo-mode de vie pour reprendre la terminologie de Daniel Boorstin.

Cette perception que le client achète, la marque, est une identité que construit l’entreprise et qu’elle cherche à transmettre par une communication adaptée afin de créer l’adhésion du client-consommateur. C’est à cette fin que les entreprises vont déployer tout l’éventail de leurs moyens d’influence afin de conquérir les territoires mentaux.

Il s’agit autant de marketing que de lobbying auprès des institutions afin de peser sur l’établissement de normes nationales et de plus en plus internationales. Mais influencer, c’est aussi conditionner les modes de vie et de pensée. Cette pénétration culturelle est l’objectif du social learning qui vise à imposer une norme culturelle, définir un référentiel de société. Finalement, l’enjeu de cette pratique est de créer des références socioculturelles auxquelles on s’identifie, voire de créer un nouveau modèle de société.

L’influence ne s’exerce cependant pas à la seule initiative de l’entreprise. Celle-ci est aussi influente qu’influencée. En effet, l’entreprise doit compter avec l’importance croissante des organisations non-gouvernementales, à la fois partenaires et contre-pouvoirs qui participent à l’édification d’un « marché de la vertu » et qui veillent à ce que l’influence qu’exercent les entreprises ne se transforme pas en manipulation. De plus, l’importance prise par le thème du développement durable oblige les entreprises à se positionner sur ce créneau et à intégrer ce thème dans leurs discours et leurs pratiques.

L’influence apparaît au cœur des entreprises, de leur développement et de leur compétitivité ; ce qui les contraint à opérer dans un environnement extrêmement complexe, alors qu’elles sont prises dans une dynamique où elles sont à la fois acteur et objet. ♦